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都市丽人能否铸就百亿神话?

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发表于 2013-6-19 15:31:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
  曾几何时,自主品牌代表了缺乏设计感、品质感和细节,与国际品牌存在的差距甚至连消费者都可以判断端倪。面对日益成熟的中国消费者,我们的自有品牌到底在做什么呢?
  在近日举行的博鳌亚洲论坛“青年领袖圆桌会议”分论坛上,作为唯一的亚洲服装行业企业家代表,国内规模最大的快时尚内衣企业“都市丽人”董事长兼总裁郑耀南,表达了自己的观点:中国有品质、讲品牌的内衣企业大有可为。
  大众内衣需求比重最大
  数据显示,2012年1月~12月,我国限额以上企业服装类商品零售额同比增长17.7%,增速较2011年全年下降7.4个百分点,下滑幅度较大,同时,增速是2004年以来的最低增速。
  在服装行业终端销售整体表现疲软的情况下,我国内衣行业的发展却是另外一番百家争鸣的景象,整体销售额呈现快速增长的态势,而且已经形成以黛安芬、安莉芳、欧迪芬等为代表的高端品牌,以“都市丽人”为代表的大众内衣品牌群体。其中,新崛起的大众内衣品牌的走强表现堪称亮眼,打破了此前内衣行业高价格的高端内衣和低品质低价格的低端内衣所形成的“泾渭分明”的市场格局,为大众内衣品牌企业的高速发展形成了一个红海之中的蓝海。
  这片富饶的蓝海,最先被“都市丽人”捕捉到了。“都市丽人”董事长兼总裁郑耀南曾介绍说,深圳的东门是个巨大的商品集散销售中心。为了找寻商机,他曾在这里“蹲守”,仔细分析在这里进出的消费者的购物特点,他发现当时女性内衣的销售途径两极分化:要么是大商场的高端品牌,工薪阶层不愿意花高价购买;要么是小超市、摊点甚至是地摊的低端品牌,价格很便宜但质量无从说起。
  但是在中国,实际上决定消费量级高低的往往是消费金字塔的中端阶层。因此,从创建之日起,“都市丽人”就专注做好以中端的甚至是低端的价格做优质品质的产品,建立了大众内衣专卖店的全新途径。
  中低价格赚来一线品牌
  事实上,“都市丽人”的这种低价格高质量的营销定位,正回归了内衣的消费属性。在美国,维多利亚秘密的产品价格并没有高得离谱,很多产品的价格区间都在40美金左右,也就是相当于人民币的200元~300元,再结合当地居民的收入标准,这种价格并不算是一种高消费。
  著名经济学家郎咸平曾经说过,“中国服装行业的未来,将是前所未有的M型消费,只有一种企业能够成功,就是掌握了高端和低端服装精华的企业,即低价、个性及尊贵。”
  所谓M型消费,即14%的老百姓只买高端产品,使得很多企业扎堆销售高端内衣。而86%的普通老百姓甚至连中档价格的产品都购买不起,不得不纷纷购买低价产品。就服装领域的朝阳产业——内衣来说,现今大多数内衣品牌都是基于产品上的宣传,而具备一定品牌知名度的内衣品牌,也会因其较高的定价,让众多的中低端消费者望而却步。
  2012年,“都市丽人”成功开启了“快时尚”的品牌转型之路,签约国际一线明星林志玲作为形象代言人;投入上亿元进行品牌升级,引入国际国内优秀时尚设计师,提高设计中心对国际时尚元素的捕捉速度,将时尚设计与中国消费者的特点充分整合;强化质量监管,杜绝瑕疵产品流入市场;完善物流配送和保障体系,让时尚新品在最短的时间内到达门店;改造门店形象和产品陈列、提升一线销售人员的专业素养和服务内容等。
  百亿神话不是梦
  郑耀南介绍,几年前,女性顾客要将不同品类的贴身衣物买完,要走不少地方。于是,都市丽人就首创了贴身衣物的“一站式”购物模式,在主要商业街开辟独立门店,改变传统的内衣销售模式,不只是销售内衣,而是将包括文胸、内裤、背心、家居服、保暖衣、打底裤、袜子等贴身衣物的全部8大品类汇集,方便消费者在一个店内就可以一站式购齐各种贴身衣物。这种模式很快得到了市场的认可,并引发很多同业者的跟从。
  借助这种低价尊贵的品质和一站式购物的渠道模式,这家从深圳、广州发家的内衣品牌,从2006年开始将店铺铺向全国二三线市场,其销售额和专卖店数量一直快速增长,到2011年已经实现40亿元销售额,到2012年底,“都市丽人”在全国将近千个各级城市中铺设完成专卖店4800逾家。
  如此看来,自主内衣品牌的百亿神话并不是虚幻的。“都市丽人”的大手笔,让自己成为了很多同业者模仿和追逐的目标,但是这种追逐如果以科学而不是盲从的方式执行,那么最终的收益者将是广大的消费者,而中国的内衣产业也将在创新和变革中不断实现新突破。

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