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程伟雄:国内服装行业资本运作的机遇与挑战

中国服装网 佚名| 2016-08-08 16:07:22

[导读] 通过对中国服装品牌和国际知名服装品牌在产品策略、定位、发展历程等方面的比较和分析,论证中国服装企业的发展前景,展望中国服装企业的未来。

《不走寻常路:我在美特斯邦威的十三年》以美特斯邦威公司副总裁程伟雄的第一视角,总结这一品牌的发展,并以此折射中国服装发展史。通过对中国服装品牌和国际知名服装品牌在产品策略、定位、发展历程等方面的比较和分析,论证中国服装企业的发展前景,展望中国服装企业的未来。经程伟雄先生的同意,中国服装网独家以连载的形式向广大网友披露《不走寻常路:我在美特斯邦威的十三年》全书内容。此篇为第七章 上市 天高任鸟飞部份内容。

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  今天你对我爱答不理,明天我让你高攀不起。

  说这句狂妄话的人是马云,阿里巴巴股票于2014年9月19日在美国纽约交易所上市,新一代的中国首富诞生了,所以他敢于说这番话。想当年马云曾经可怜兮兮地到美国融资两百万,没有人搭理,但是现在投资人趋之若鹜,踏破门槛,市值高达两百多亿,许多当年看走眼的人现如今把肠子都悔青了。

  我们把目光回到2008年,那一年因为中国股市,同样诞生了一个踌躇满志的人。其实这一年对于中国上市公司来说不是一个好年景,一方面国内外经济形势不好,证券市场上市门槛颇高;另一方面,即便勉强上市,因为投资者意愿淡薄,融资能力也将大为降低。所以一般企业都愿意选择热闹非凡的牛市,而不是在一个下跌熊市当中鸣锣上市,但美特斯邦威显然不在乎这些,对于已经等待了许久的周成建来说,上市胜过不上市,早上市胜过晚上市,哪怕股市是一片刀山火海,这是需要一些勇气的。

  2007年的中国外贸出口注定是一场败局。由于原材料、人力成本上涨,人民币升值,出口外贸型企业遭受到了史无前例的重创,并且伴随着国内市场的逐年繁荣增长,服装的内贸增长率首次超过外贸增长,外贸的增速随之放缓,这是15年来的第一次。根据行业协会的当年的一项统计,服装和纺织行业的利润,内贸市场就占到了7成左右,而原本以“世界工厂”为名的外贸业务只占到了可怜的3成。随着中国老百姓经济条件的改善,消费者对服装的需求日益放大,中国服装企业如今不必远涉重洋也可以找到大量客户。

  凭着敏锐的嗅觉,资本市场也开始日渐青睐于这个行业。曾几何时,风险投资在领先的数字媒体上你争我夺,电信、新媒体和互联网科技受到了他们的热烈追捧,然而随着泡沫散去,如今他们正在失去往日的风光。随着服装行业坚持引进高新科技和现代管理理念,产业的升级和改造已经初见成效,整个服装市场正在走向成熟,并且还具备了巨大的发展潜力。正因为如此,目光敏锐的风险投资商们首先看到了这一点,并立即采取行动。

  站在投资者的角度,由于传统行业还没引起资本的足够重视,因此介入成本和可能遇到的风险都相对比较低,虽然没有什么花哨的概念,但是一旦企业获得迅速发展,其投资回报率将远远高于新数字媒体等高科技行业。在同样的投资周期内,传统行业有可能给风险投资商带来平均40倍左右甚至更高的回报率,而相比较而言,高科技的企业虽然可以达到更高,但是正如泡沫膨胀起来很快,破灭的也很快。吹尽黄沙始得金,传统行业的投资价值日渐为众人所关注,同时,这对企业本身也是一种促进。当年,以PPG、ITAT为代表的服装经营新商业模式企业,成功吸引到大量的风险投资,突破常规,帮助企业实现了快速地发展,在业内形成了极大的反响,就连像“十月妈咪”这类不是很受关注的企业,在风险投资商的加入后,都取得了翻天覆地的改变,草鸡变凤凰。风险资本的加入,革新了商业模式,催熟了细分市场,大大提高了服装同行业的竞争力。

  一边是风险投资明眸善睐,一边是服装企业的投怀送抱,一些运作比较成熟的企业,纷纷酝酿募集资金,登陆证券交易所。早在2004年开始,中国服装企业的上市热潮就开始不断升温。

  2004年6月,先是国内著名运动服装品牌李宁公司在香港联合交易所正式挂牌交易,这是中国第一家通过股市募集资金的体育用品公司;同年8月,七匹狼成功登陆深圳证券交易所中小板块;2005年11月,鸿星尔克以近7倍的市盈率在新加坡主板上市,募集资金约2亿元人民币,成为中国第一家在境外上市的专业体育运动品牌;

  2007年,国内服装企业的上市频率几乎达到了顶峰:5月23日,百丽正式在香港交易所挂牌上市,市值超过660亿港元;7月10日,安踏体育在香港上市;8月1日,报喜鸟服饰股份有限公司在深圳证券交易所中小企业板块挂牌上市;10月10日,中国动向在香港进行首次聚集资金,总计54亿港币;10月11日,波司登在香港上市。2007年年底,劲霸与券商等中介机构完成登记,正式进入上市辅导期,此前劲霸已顺利完成股份改制。时间进入2008年,这股风头依然强劲。2008年2月21日,ITAT集团于接受了港交所聆讯;6月3日特步在港交所上市……

  如此上市高潮似乎还远没结束,因为后面还排着一个长长的队伍:美特斯邦威、利郎、九牧王、卡宾、劲霸、步森男装、喜得龙、匹克、德尔惠、361度、金莱克、威丝曼、圣迪奥、乔丹(中国)、 红蜻蜓等大批国内服装企业都已将上市纳入正式日程或已进入上市程序。一场轰轰烈烈的服装企业上市风潮正在席卷整个中国。随着资本市场渗透到整个服装行业,服装市场的竞争格局和竞争方式正在逐步地发生改变,资本的强大力量在这场变革中发挥了至关重要的作用。

  由于国内服装市场日益集中化,特别是在一些运动服等市场集中程度越来越高,竞争程度不断地加强。在产品同质化严重,甚至是品牌类似化的市场中,终端为王,抢占到越多、越优的终端资源被认为是在这个市场决胜的关键。但是,黄金地段大家都看上了都想要,拿下一个位置好、面积大的终端商铺,运营成本越来越高,少则几百万,多则上千万,市场的残酷竞争已经演绎为企业资金的较量,加之其它运营成本的高企,融资就成了众多服装企业做强做大的一个重要途径,但在以民营企业为主的中国服装产业中,大部分企业的融资困难重重,而短暂的贷款具有一定的局限性,又不能满足他们长远发展的需求。于名于利都有好处的上市于是被提上了日程,这是服装企业大规模选择上市的根本原因。

  与银行贷款相比,上市募集融入企业的资金具有永久性,无须归还,资金大、速度快,可以很大程度降低企业财务成本,而且还可以免受到国际国内银根收紧等相关政策的影响,大大降低贷款风险。举一个简单的例子,雅戈尔、杉杉、红豆等公司在上市之前,年生产服装能力分别只有60万套、30万套和25万套,在通过上市资金的融入之后,通过新建生产线,快速形成了150 万、60万和57万套的年生产能力,平均增长了约2.5 倍,这是一般服装企业通过原始资本积累所不能达到的。

  从2006年底开始,A股开始出现强烈反弹,到了2007年,已经形成了一波慰为可观的牛市行情,在股票市场一片大好的情势下,多少大妈揣着买菜钱冲进股市,更不要说那些有实力的服装企业更是蠢蠢欲动,准备随时杀进A股淘金了。从行业基本面来看,2007年纺织服装业的表现也是相当亮眼。前三个季度,已上市服装企业的主营收入、主营利润、利润总额和净利润同比分别增长了12.07%、19.17%、80.86%和77.18%,上市公司的良好表现远远高于国内纺织行业整体的平均水平。数据同时显示了一组让投资者兴奋的消息,前三季度服装行业投资收益同比增长了913%,占行业利润总额的55.29%,上市公司净利润增幅大大超过收入增幅,主要原因还是在于投资收益的迅速暴增。然而,部分上市服装公司的融资资金与当初上市承诺时略有不同,偏向了其他路线,使得最后用在服装主业的资金打了折扣,让很多投资者大为不满。不过鉴于当时那个行情,如果投点钱在后来风起云涌的房地产市场上也不是什么坏事。

  前面说过,企业上市后还有一个好处是提高了知名度,你想每天都有大量的股民盯着你的股票,谈论你的股票,这对于规范运作的上市公司,无疑增强了不少宣传的效果。这种明显的广告效应,不仅可以扩大知名度,而且提升公司的公众形象、信誉度和品牌影响力。上市公司的员工跟人自我介绍都会觉得骄傲。根据已上市公司报喜鸟的一个分析报告,上市相当于带来相当于5000万元投入的广告宣传效应,而且凭借着良好的声誉,公司在对外交易合作中可以一定程度地降低企业的交易成本,带来实际的利益。

  民营服装企业发展到一定程度的时候将面临选择:一是保持现状,保持家族的控制;二是继续做大,向正规和系统化运营迈进。上市正是实现服装企业做大做强的一种有效途径。上市的企业,不仅要提高企业的管理透明度、明晰股东权益和财务规范化等,建立三权分立的管理架构,这将有利于企业建立现代的管理制度,从而在激烈的市场竞争中发挥出更强的竞争力。另外,上市企业可向管理层和员工发行福利股票和采用股票期权等激励手段,使员工通过和企业利益绑定,紧密团结在公司周围。

  企业有了钱,可以做更多的事情,比如由单一品牌向多品牌发展。上市企业有钱好办事,有利于进行资本运作,通过兼并,资产重组和收购等方式实现业务和品牌多元化,完善企业盈利结构,增强抵抗风险的能力。

  但是,并不意味着企业上市就一定能够往好的方向发展,如果服装企业内部没有成熟和规范化的运作,没有优良的产品和服务,没有志存高远,没有苦练内功,上市说白了就是一次圈钱的勾当而已。

  那么,上市企业应当怎么做呢?我认为,除了大量的细分市场需要我们去经营,细分市场的领导品牌需要我们去挑战外,创新的商业模式必须是现代上市服装企业立足之本,这点从外部资本选择企业的基本原则即可看出。

  现在的中国服装企业普遍处于红海的激烈竞争中,有一个原因可能是由于只关注单一方面的消费者,认同常规的或者是同行业的竞争规则和办法,竞争战略会变得十分相似而显得毫无竞争力。因此,重建市场边界,开拓新的领域,开创蓝海便成为服装企业创新商业模式的有效办法。如果能够跨越服装市场,去和其它一些相关产业进行整合,扩大受众面,将有可能创造出新的价值。

  例如服装产业可以关联到一些娱乐产业,把服装元素与电影电视、网络游戏、音乐、动漫等结合起来,为追求时尚的年轻一族提供一种表达穿着方式和生活方式,并再次以互联网等交互平台为传播点,把时尚潮流传递给更多的时尚一族。中国网民人数多达数亿,而其中网络游戏玩家数量就多达数千万,在这个庞大的群体中,追求时尚和潮流的年轻人不在少数。冲着这样的一个特殊的消费群体,我们把服装的元素和网络游戏的元素捆绑在一起,带给他们一种新的娱乐方式和生活体验,而此时的服装,也成了一种新的生活方式。这未尝不是蓝海竞争的一个有效实例。

  而随着房价和物价的上涨,消费者的实际购买能力受到了一定的影响,这与品牌时尚几乎形成了矛盾,有限的消费支出将不能维持时尚的需求,此时,品牌折扣店应运而生。

  品牌折扣店这一事物起初出现在美国。后来,这类专卖店在我国国内悄然兴起,在全国范围内已经形成了上千上万家的规模。现在的品牌折扣店虽然不断发展演变,但是仍然保留着几大优势,一是折扣低,可以用最少的钱买到物美价廉的服装成衣;二是品牌直销,以品牌信誉保证服装的质量和服务;三是交通方便,一般的折扣店都是在城市闹市或者购物中心出现,方便大部分有购买力消费群体的选购。很多服装城都整合了大量品牌供应商的折扣销售平台,并且朝着品牌化、大型化、连锁化的方向迅速发展。

  现在,很多欧美的大服装品牌都开始在香港或内地生产,借以进入中国。师夷长技以制夷,那么我们有实力的中国服装企业是否也想到,通过收购一些欧美高端品牌,让中国的服装企业进入国际高端市场。随着人民币的升值,进口能力增强了,外购成本也将大大减少,收购国际品牌,不仅可以借机进入国际市场,而且还可以返销国内赚的更多。

  在这方面,我们的近邻日本给我们提供了重要参考。日本企业对欧美奢侈品牌进行收购始于上世纪90年代。早在1995年,日本一家公司以170亿日元的价格收购了英国的一个品牌。2005年,伊藤忠收购了POLO品牌40%的股权。2007年,日本一家企业以20亿日元收购了英国一家著名品牌。2007年,日本一家企业以20亿日元收购了英国一家著名品牌。日本企业的收购行为一度引起欧美企业的恐慌,因为这种跨国收购有效地占据了市场,对该国服装行业形成了有力挑战。

  大家知道,Levi’s是一个大家都非常熟悉的牛仔品牌。上上世纪八十年代,加利福尼亚正值淘金高潮,很多人都寄希望于淘取金沙发财致富,但是因为竞争队伍庞大,真正发财的不多。Levi本来也想淘金,后来突发其想,用帆布为淘金者做裤子,由于裤子坚实耐用,大受淘金者欢迎,Levi在服装上淘得第一桶金。

  Levi在别人淘金的时候发现了另外一条生财之道,剑走偏锋,结果意外取得了成功。受此启发,不甘寂寞的你,又准备如何淘金呢?

来源:中国服装网

责任编辑:杨滨

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