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2016网红盘点:有人被周杰伦看中,有人估值暴涨

服饰绘 佚名| 2017-01-05 14:18:18

[导读] 从单店看,销量沉浮取决于综合因素,但网红爆发力式微、面对大促不被看好的情形似乎在TOP网红中并没发生。TOP网红的玩法多样且充满想象。有人通过一场直播,卖了近2000万元,刷新个人…

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  先来听听一位大佬对于网红的评价。阿里巴巴集团CEO张勇在天猫双11内部复盘会的演讲中再次提到网红。他的原话如下:

  双11零点的时候,有一个意外惊喜,严格来说不能叫惊喜,只是那一刻我们惊叹这股力量很强大,那就是网红的力量。零点时分,淘宝同比增长令人惊讶,后面的力量是什么?网红。在那个瞬间都爆发了!这体现了网红经济的力量,网红参与到双11,其实是一道亮丽的风景。

  这道被称为惊喜的“风景线”,不仅带动着淘宝女装市场的活力,也在双11当天,交出了漂亮的销售成绩单,其中三家网红店铺单店破亿元,一举打破式微传言,实力碾压众品牌。

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  从单店看,销量沉浮取决于综合因素,但网红爆发力式微、面对大促不被看好的情形似乎在TOP网红中并没发生。TOP网红的玩法多样且充满想象。有人通过一场直播,卖了近2000万元,刷新个人成绩单;有人独当一面,成立自己的孵化器,还把店铺开到线下;有人被周杰伦看上,并把品牌“送”给天王,一求人多力量大的品牌之路。

  从孵化器角度看,如涵这一年过得不错。先是借壳登上新三板,在资本市场投掷出十几亿的估值。随后,阿里3亿入股,成为如涵第四大股东,使得估值达到30亿元。

  从行业角度看,网红除了深耕服饰品类,已经将眼光拓展到美妆、内衣等品类,实现新的商业价值。

  被当作标杆的TOP网红,店铺的销量、增速、粉丝量都被业内当做茶余饭后的谈资,无数的目光聚焦于此,面临来自社交端和行业的双重压力。带着对来年的期许,盘点了这一年中的“网红之舞”,看他们如何在舞台,旋转、跳跃。

  一、双11日销过亿,爆发力依旧

  2016年双11,第一次有网红店铺在大促中达到亿元销量,她们分别是张大奕,ANNAITISAMAZING(以下简称ASM)、钱夫人家雪梨定制。

  一向低调的ASM在双11当天延续了一贯的风格,却凭借仅有半天的上新时间夺得淘宝服饰销量第一。双11当天的时间以秒计算,但ASM并未在11日0点准时上新,而是按照自己的节奏,将上新时间定为早上10点和下午2点分批上新。没有争抢第一波最为集中的流量,显得淡定且自信。

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ASM店主ANNA

  2015年双11,张大奕的店铺成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的C店。2016年,双11开场不到4分钟,张大奕带着400万粉丝冲进全平台(包括天猫和淘宝)女装类目第一,爆发力不减当年。

  张大奕的背后是一个网红孵化行业的先行者——如涵。它拥有强大的资金链、供应链基础。团队化操作方式,能够让其快速抓住流行的引流渠道和方式。

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“吾欢喜的衣橱”店主张大奕

  在双11冲进亿元俱乐部的钱夫人家雪梨定制,一直是网红店铺中发展稳定的选手,而在今年双促中,它更以爆发式增长的成绩冲进女装类目前三。2015年,钱夫人家就开始涉足网红孵化的业务。从增长势头看,钱夫人家在网红孵化中有后来者居上的潜力。除了自己的店铺外,钱夫人家还签约了多个网红。

  据小二透露,一向不在大促或上新中进行淘宝平台付费推广的网红,在今年双11中,成了电商运营的“多面手”。例如张大奕、雪梨,除了一贯擅长的站外引流之外,第一次集中性、大力度地使用直通车、钻展等推广方式,在原本运营方式上加码,并做到大幅拉新。

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“钱夫人家雪梨定制”店主雪梨

  网红因善于从社交端引流,成本结构中少了淘宝站内推广的运营方式而闻名业内。2016年,一向擅长以上新推动销量爆发的网红店铺,正试图通过盘活淘内流量,拉动新用户,为销售爆发蓄水。

  二、一场销量2000万的直播

  风口之下,各直播平台也在寻求增强突围的风格属性。相比基于游戏的电竞直播和娱乐属性的秀场直播,“电商+直播”的方式能够更好的将淘宝平台天然的商品基因附加到直播中,起到内容和电商更有效的衔接。

  6月20日,张大奕进行了首次淘宝直播,围绕店铺上新展开。这场下午6点开始的直播,配合8点店铺上新,10点结束直播。观看人数达到42.1万,点赞数超过100万,2个小时内店铺上新成交量约2000万元,客单价逼近400元。刷新淘宝直播的销量记录。

  

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张大奕正在进行首次淘宝直播

  张大奕的出场就以准备上新视频为话题,演示了平常录制视频的过程。本次上新共50款产品,品类齐全。除了日常通勤的衣服外,类似民族风、休闲家居、睡衣、泳衣等品类齐全。她穿上新品,口述穿感,用夸张的动作强调穿感的舒适性。直播过程中,张大奕隔着一个帘子快速更换衣服,在各种风格中切换自如。

  这些通常被文字、图片和视频漏掉的细节,被直播完整的呈现给粉丝们,还原了他们心里最具立体感的“大E妈”。不难发现,直播中的张大奕与粉丝互动颇有技巧。

  以往网红上新,多是“微博营销,淘宝成交”,而现在伴随着淘宝直播成长,一套全新的“微博营销,淘宝直播,互动成交”模式,已经在张大奕本次直播中展现了威力。

  三、首家走到线下的网红店铺

  年中,网红店铺LIN在线上累计了大量粉丝后,在上海开设了第一家实体店,邀请了潮流圈好友李晨和超模陈碧珂站台捧场,成为第一个开设线下店铺的网红。

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LinEditionLimited店主Lin

  LIN为开设线下店铺筹备已久。此前,LIN为了提升用户体验和增强VIP客户维护,在上海和平湖开办了2个线下VIP展示厅,为粉丝提供新品预览。而对于那些年消费满三万八千元的“至尊”VIP客户,LIN则会根据其身形特点和三围,提供一对一的订制服务。

  LIN是网红店铺中为数不多从线上延伸到线下的店铺。即便从线上走到线下,LIN还是继续采用粉丝最喜爱,也最熟悉的方式维持着核心用户。在开业当天,LIN运用直播与粉丝互动,获得了239万次的观看,272万点赞,之后的上新直播观看量都保持在200万左右。

  2010年,创始人LIN在留学期间开设了淘宝店铺,慢慢积累人气,个人微博账号近百万。销量达到千万级别。

  2012年,LIN依托强大的供应链资料,开设孵化器“LinEditionLimited”,与当时单打独斗居多的网红拉开差距。

  LIN背后依靠的是服装世家的家族企业,自爷爷辈起就开始做服装,家族企业一度名列中国私企100强,还是优衣库等国际品牌的代工厂。借助强大的供应链背景,LIN的网红之路要显得更具前瞻性。

  四、被周杰伦看中的网红店

  7月14日,“MRJ台灣官方”微博发布消息并@陈小颖,正式公布了她成为周杰伦旗下MRJ品牌的合作伙伴,陈小颖直呼是“做梦也没想到的事”。

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Jupiter品牌主理人陈小颖

  此前,陈小颖一直以设计师身份操刀一些幕后工作,比如《中国好声音》上周杰伦选手们的T恤就出自Jupiter的工厂,周杰伦新专辑《床边故事》大陆官方发货也是由Jupiter团队进行。

  现在,他们甚至已经将Jupiter品牌“送”给周杰伦下面的公司,加入周杰伦2013年建立的“星品库”。

  众所周知,周杰伦的“星品库”集结了自己创立的潮牌PHANTACi和MRJ、昆凌的WOOF、艺人好友的品牌商品。而在不久后,“星品库”就将会入驻天猫,拓展内地电商渠道。

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陈小颖与周杰伦合影

  近期,Jupiter也在考虑走向线下。

  从自身的经历出发,让创始人王凯想到了更多网红店铺可能正遭遇着的相同发展瓶颈,这促成了他另一重身份的产生,爱尚传媒旗下的爱红人文化传播公司的执行总经理。“网红孵化公司可以打造出成功的红人,但距离明星仍存在差距,而我们可以用手上的资源去帮他们做提升,从而打造地表最强的红人”。

  据悉,陈小颖将会以“红人+设计师”的身份加盟周杰伦的网络综艺首秀,该综艺将于明年正式开拍。

  五、网红店的品类裂变

  服饰类目规模要明显大于其他品类,但对于红人而言,在微博推广水涨船高,红人辈出竞争激烈的情况下,增粉、销量都有其局限性,甚至出现销量滞缓,难以超越的局面。网红店铺正在服饰以外的其他类目中不断裂变。

  12月5日张大奕的“口红卖掉了呢”美妆淘宝店正式开业。当天晚上8点,店铺首次上新,上新产品只有一款磁铁雾面口红,分为西瓜红和豆沙色两个色号,单支售价为89元。开卖两小时后,2万支口红卖空下架,销售额接近180万元。很显然,就算不卖服装,试水美妆的张大奕同样号召力十足。

  打开张大奕的主店铺“吾欢喜的衣橱”,可以同时看到口红店和内衣店的店铺链接。除了口红,张大奕在10月就已经开设一家名为“奶香的奶罩”的内衣店,店铺也已经达到4颗钻。

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张大奕内衣店铺产品

  同一年,TOP红人纷纷进入内衣行业。除了张大奕,阮VC,钱夫人等均在淘宝内衣开店。张大奕的内衣店铺,双12当天成交突破150万,阮VC也有着不错在行业排名。

  据小二介绍,红人店铺在内衣的货品开发方面,非常注重消费者的穿着体验,希望获得粉丝的信赖与口碑。红人擅长的营销、组货等能力,也为这些红人竞争并不激烈的类目带来新鲜血液。

  六、估值暴涨十几倍的网红孵化器

  这一年,我们对如涵的定义,不再是“张大奕背后的网红孵化公司”作为定语,因为不论是作为一家依托网红电商起家的服装公司,还是新三板上的挂牌公司,如涵本身已是一家业务模式创新、深谙资本化运作的商业公司。

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  4月初,如涵电商以7.66每股的价格从克里爱认购2300万股,相加总市值约为1.8亿元。随后,克里爱的实际控制人冯敏,通过一系列操作把如涵电商的核心团队、品牌注入了这家新三板公司。

  11月17日,如涵再次公开募集资金约4.3亿元。值得一提的是,在公告披露的认购人一栏中,阿里巴巴将以约3亿元入股,成为如涵第四大股东。

  根据此前如涵定增时7.66元/股的价格计算,发行前估值为2.14亿元;而本次股票发行价格为96.43元/股,估值将达到31.32亿元。不过半年时间,估值暴涨14.65倍。

  新一轮融资后,如涵将会从这些方向发力:

  1.巩固网红电商优势地位。目前,如涵签约网红已逾50人,今年年初又签下了韩国模特、旅游类达人朴瑟,向服装、美妆,乃至旅游领域扩展。而据半年报显示,截止2016年年底,签约网红人数将达到上百人。

  2.打造服装柔性供应链平台。作为网红店铺运营商,如涵在对消费心理以及时尚信息收集上的准确把握,能够从海量销售数据中提取面料数据信息,完成优化整合,指导整个面料供应链的生产工作。

  3.搭建内容生产APP,实现闭环。拟投入3000万元,用于潮搭APP项目的研发及推广。

来源:服饰绘

责任编辑:杨滨

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