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深度解读电商新趋势:2016将是雨夹雪的冬天

联商网 佚名| 2016-02-18 14:07:11

[导读] 2015年电子商务日子不好,2016年会更难过,除了市场情况不好之外,政策监管的力度也越来越严。各地都在搞电子商务园区,各地工商部门也正在研究进一步加强监管的措施,而电子商务……

事实上,电子商务从2014年开始,就已出现流量紧张的局面了,因为流量不可能永不枯竭,中国人再多也还总有个天花板在那里,就连二胎都毫无预警地放开了,这更进一步说明,维持流量高增长的人口基础已出现动摇。

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  阿里和京东给出的信号

  阿里巴巴2015年四季度财报比较亮丽,盈利状况超市场预期,阿里巴巴2015年实现了2.95万亿的销售额,中国网购用户98%以上都是阿里用户,据说社会消费零售总额的11%由阿里巴巴完成,但这些数据并没有起到阻止其股价下跌的作用,目前股价已处于历史次低位60美元附近。

  与阿里巴巴每个季度都保持盈利不同,另一家巨头京东是亏损的,但增速明显要大于阿里巴巴,因此市场对京东的偏爱程度要更多一些。但在2015年京东三季度财报中可以看到,除了继续保持亏损外,其收入增长低于市场预期,增长速度放缓虽不是那么明显,但从财务分析角度看已足够令人心惊。

  这两份财报虽然外在表现不太一样,但传达出的信息完全一样,那就是增长速度放缓。在阿里的财报中,GMV并非强制性数字,营收才是必须提供的,即你从这些GMV中赚了多少钱;而在京东的财报中,去掉拍拍之后的GMV数字即为其营收,GMV增长速度的快慢,直接反应出整个市场的景气度。因此,阿里财报虽然不错,但可以理解为在GMV增速放缓背景下提升了货币化程度所致,京东财报才最能反映出整个市场的状况。

  事实上,2015年Q4是阿里巴巴增速最慢的一个季度,2015年四个季度阿里GMV的同比增速分别为40%、34%、28%和22%,而在2014年,其GMV的增速从没有低于同比45%的水平。京东在增速上的表现要更好一些,2015年前三个季度京东的同比增速分别为99%,62%和71%,由于三季度正逢京东传统上持续两三个月的618大促,因此三季度增速的小幅回升并不令人吃惊。最关键的是京东四季度财报的数字,亏损仍可以持续,但增速如果出现大幅下滑,京东股价难保20美元。

  电商要过冬的原因

  2009年之前的互联网流量很便宜,在电商开始血拼之后,流量的价格水涨船高节节攀升。如果那种状况还能维持5年的话,百度也不至于市值总在1000亿以下。事实上,电子商务从2014年开始,就已出现流量紧张的局面了,因为流量不可能永不枯竭,中国人再多也还总有个天花板在那里,就连二胎都毫无预警地放开了,这更进一步说明,维持流量高增长的人口基础已出现动摇。

  中国目前的电商用户有4.2亿左右,是美国的两到三倍,这已是很高的渗透率。用户习惯已初步形成,将老人与小孩发展为电商用户的教育成本太高,新用户面临枯竭的局面。再也不会出现几年前那种疯狂砸钱就能获得低成本用户的情景了,电商创业的大门已在事实上关闭。

  从宏观经济局势来看,亦不支持电商的高速发展。虽然2015年双11天猫又放了个912亿的大卫星,但整个宏观经济下滑的势头没有改变,PMI连续几个季度在荣枯线之下,需求在持续萎缩。在这些大背景下,要想电子商务一枝独秀是不现实的。

  正因为如此,阿里和京东等平台在2015年纷纷推出了农村电商计划,试图以开拓广大新市场的方式获得持续高增长动力。但从实际情况看,试图用农村电商达到这一目的,基本上是个笑话,不过是给自身搞不好也不敢搞国际化战略的事实,披上一件华丽外衣而已。

  小伙伴们的表现之苏宁易购

  在阿里和京东之外的其他电商过得如何呢?看看他们在资本市场上的表现就已经明白了。原本B2C电商中排名第三的苏宁易购,2015来个180度大转弯,投入阿里巴巴怀抱,从昔日死敌变为今日恋人。为什么这样,其实不难解释。

  2012到2014年之间的苏宁易购面前有两大死敌,一是不断侵蚀其线下电器卖场份额的京东,二是阻碍其实施开放平台战略的天猫。苏宁之所以两线作战,主因是无法从正面击败京东,与天猫争夺商家贯彻自己的开放平台战略,才是击败京东的最佳途径。

  从战略上看,这想法是不错,但落实起来是有问题的,苏宁的“云台”在设计逻辑上带有很强的传统思维,对商家既有拉拢又有很多限制,事实证明并没有起到应有的效果。在整个市场环境并不是很好的情况下,抵制京东的线上侵蚀,更好的办法是与天猫联手。京东动的是苏宁的核心利益,而天猫不过是苏宁想当然的对手,既然开放平台没做起来,一起对付京东也是很好的,于是两家联姻。

  除了相互持股外,目前天猫与苏宁已在物流及售后方面开展了合作,苏宁也去天猫开了旗舰店。这桩联姻,是对过去5年苏宁所做一切的否定,也是苏宁对自身第三大B2C身份的一种放弃,苏宁将不会再有机会成为中国的沃尔玛。

  小伙伴们的表现之亚马逊、国美在线、当当

  亚马逊中国的销售额一直是个谜,但一般认为会在300-500亿元左右,在中国B2C电商中排名第四到第五位。有些数据分析认为,亚马逊的市场占有率不但远不如苏宁易购,也不如当当、国美在线、唯品会。但亚马逊中国在GMV之外的各项公开可监测指标都是居前的,包括活跃度、百度指数等,亚马逊中国有淡化GMV总量,故意示弱的嫌疑。

  2015年跨境电商大热起来之后,亚马逊找到了大展身手的机会,亚马逊全球购的消费额相比2014年增长了6倍,2015年一年中国消费者在亚马逊的消费额就超过了过去20年的总和。亚马逊全球购出售的商品全部为自营,这首先保证了产品质量,其次,得益于亚马逊建设20多年的物流配送体系,目前运往中国的商品,物流配送时间是最短的。

  亚马逊中国2016年的销售额增长预期是一倍,主要依赖于全球购份额的增长,这是个不受国内电商市场景气度影响的业务,消费者购买国际商品的意愿一直在持续上升。2016年亚马逊中国依靠全球购业务登上B2C第三,目前看来机会还是很大的。

  国美在线2015年用力很大,年初定下了目标要冲击B2C电商三甲,完成没完成不清楚,其努力是能让人看到的。过去几年电子商务用过的所有手段,国美在线在2015年都尝试过了,包括价格战,提升物流配送体验等。其实国美是一家供应链管理能力非常突出的公司,能以较低的价格拿到商品,在这方面也只有苏宁能比了。可

  贵的是,国美在线并没有自市场大环境发生变化的情况下放弃,一直在不知疲倦地向上冲击。

  从当当的财报来看,这家公司的状况令人担忧,一年不到百亿的GMV,牺牲营收也没能消灭的亏损,股价年跌幅达32%。不过这似乎不重要,当当其实在2014年就已退出了B2C电商的争夺,向母婴和时尚电商的冲击未果之后,又重新龟缩到占优势的图书上去。目前的当当仅能算一家垂直电商,在图书领域的优势尚存,未来私有化回到国内重新引进资本之后,继续活下去问题是不大的。但除图书之外的电商市场,跟当当其实已关系不大。

  小伙伴们的表现之1号店、唯品会、聚美优品

  1号店从最初的自营到之后的开放平台,再到扩品类向综合性平台电商挺近,走过了一条曲折的路。2015年是1号店的一个转折点,于刚的离开意味着1号店将彻底放弃B2C之梦,转为沃尔玛主导的线上快消品商超模式。这个逻辑不难理解,如今已不比往日,要想在B2C领域闯出来不走点捷径是不行的,走了捷径也很难,而继续往这个方向发展下去,势必会影响到控股方沃尔玛的品牌声誉,这才有了沃尔玛收购100%股权,于刚离去的结果。

  2015是唯品会神话谢幕的一年,股价跌去了50%,又回到了2014年的起点。当人人看衰时高歌猛进,人人看好时则萎靡不振,尤其是在基本面没有太大改变的情况下,这就是唯品会。唯品会2015年的增速仍保持在50%以上,闪购模式模仿者众多但并没有对其构成实质影响。2015年唯品会的最大挑战实际上是跨境电商的兴起,一些低价高质商品的涌入,使得唯品会难以维持闪购商品的较高性价比,这是其股价下跌的原因。但总的来说,由于唯品会本身用户定位就在二三线以下市场,国产品牌在2016年因经济下行的原因势必会有困难,唯品会继续保持高速增长的基础还在,只是比前两年困难了一些而已。

  2015年最失意的,莫过于聚美优品了,根据目前的股价测算,聚美优品在2015年跌去了60%的市值,而目前的股价距离2015年的最高价已跌去了80%,距离2014年的最高价跌去了85%,一个市值百亿美元的公司,如今市值不足8个亿。不到两年的时间,聚美优品坐了一趟史上最大的过山车。

  作为垂直美妆电商,聚美优品上市后也有平台梦,希望能将开放平台策略贯彻到底。但他们也很快意识到,第三方商家放进来之后局面有些不好控制,乱相开始出现,于是果断地砍掉开放平台,将化妆品全部改为自营,并进军母婴和跨境电商。应该说,聚美优品在跨境电商方面动手较早,实力还是有的,但从四季度又下一个台阶的股价来看,似乎市场接受还需要有一段时间。

  政策监管越来越严

  2015年电子商务日子不好,2016年会更难过,除了市场情况不好之外,政策监管的力度也越来越严。各地都在搞电子商务园区,各地工商部门也正在研究进一步加强监管的措施,而电子商务监管平台也在抓紧建设中,管电商的部门也越来越多。现在看来,好日子确实过去了,这个冬天雨夹雪。

责任编辑:杨滨

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