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在瓜分3000亿童装市场的同时,童装品牌都面临哪些问题和挑战?

第一纺 佚名| 2017-08-23 10:10:51

[导读] 童装行业确实是一个聚宝的领域,在未来15年内,国内童装市场有较稳定数量的消费群体,前景相当乐观。

  童装行业确实是一个聚宝的领域,在未来15年内,国内童装市场有较稳定数量的消费群体,前景相当乐观。但是,未来的商界翘楚是否能够在这片领域里掘到自己的那桶金,关键在于如何借力、采取什么方式去行动,因为,企业浸润在红海的同时,也会面临被淹没的风险。

  屡登质量黑榜 特步童装掉队

  今年6月8日,从浙江省工商局公布的一批次不合格榜单中获悉,特步童装又上黑榜。在男女装市场趋于饱和的背景下,童装市场已然成为一个新的增长领域,但对于特步童装来说屡登质量黑榜、关闭上百家童装店铺、净利润下跌,特步童装在激烈的市场竞争中开始掉队。

  在上述不合格榜单中,特步(中国)有限公司生产的特步儿童牛仔中裤pH值不合格。据了解,造成服装PH值不合格的原因很多,服装面料在印染加工后,水洗不充分就烘干出厂,同时又未采取一定的中和措施,是造成PH值不合格的主要原因,劣质面料等也会造成PH值不合格,服装中的酸碱度超标,将会使人体皮肤的免疫力降低。

  值得注意的是这并非特步童装首次登上不合格榜单。公开资料显示,2016年5月25日,江西省工商局发布2016年流通领域商品质量抽检结果显示,50批次不合格儿童服装被曝光,样品标称商标便有特步童装。

  江西省工商局消费者权益保护局相关负责人对此曾表示,儿童服装类商品不合格与生产商法律意识淡薄,且不熟悉国家关于商品质量的法律法规不无关系。不少服装企业对标准及产品质量认识不足,或无检测手段又不愿到检验机构检测,或受利益驱动,从而造成错标或乱标成分及含量的现象较为普遍。

  屡登质量黑榜的背后,特步的业绩也亮起红灯。根据特步发布的2016年财报数据显示,去年特步总营收为53.97亿元,虽同比增长1.9%;但净利润仅为5.28亿元,同比大幅下滑15.2%;净利润率仅为9.8%,创下特步近五年来的最低记录。

  童装业务方面,2011年特步正式推出特步童装品牌,并于2012年成立专业运作该品牌的厦门市特步儿童用品有限公司。2013年,特步来自其他产品的收入大幅增长了114.9%至1.6亿元,原因之一是特步儿童产品的销售额出现上升。2015年,特步儿童品牌销售点在全国快速扩张,新增100家,总数达到600家。

  不过,2016年,因儿童店销售网点经营能力不足,特步对儿童品牌的销售点进行了大刀阔斧的裁撤,过去一年特步大举关闭了约350家儿童店。由于儿童店数量减幅较大,特步不得不对儿童业务单元进行重组。对于过去一年的业绩,特步方面表示,儿童业务板块的重组和调整成为净利润下滑的重要原因之一。

  近年来,我国童装的消费规模不断扩大,且保持着较高的增长率。根据中商产业研究院的报告显示,2015年我国童装市场规模已达到1372亿,增长率达到8%,2017年我国童装市场规模市场规模获奖突破1500亿。在成人服装市场趋于饱和的背景下,童装市场已然成为服装行业发展的一个新的增长领域。

  服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,随着二胎政策的开放,不少运动品牌也意欲抢占先机开拓儿童市场,研发儿童产品。对于一些已经发展起来的童装品牌,特步童装在短期内很难超越,在当今激烈的市场竞争中,特步童装并不具备先发优势,甚至说已经掉队。

  与特步相比,安踏2008年推出儿童体育用品系列,2016年上半年,安踏童装贡献的收入同比增长超过30%,占总收入的10%左右,并且在持续增长当中,童装品牌成为安踏重要的营收来源。程伟雄表示,在耐克、及阿迪达斯及国内运动品牌的竞争下,如何保持差异化减少同质化,加强质量把控是摆在国内儿童体育用品生产公司面前的一个关键问题。

  森马旗下的童装品牌巴拉巴拉产品也曾被多次检测出质量不合格。业内人士对此表示,随着童装市场竞争不断加大,企业应该更注重产品质量。对此业内人士分析,随着二孩政策的全面放开,童装市场面临的竞争将会越来越大,定位大众化虽然是巴拉巴拉的品牌优势,但消费者更会注重童装本身的质量问题,企业应该注重产品的检测并加强对产品的质量监管,避免产品被检测出质量问题,给大众消费者留下难以泯灭的印象。

  童装设计缺乏儿童设计元素 设计师快速涌向童装市场

  16年的中国国际时装周有9场童装发布会集体亮相。值得一提的是,除了设计师品牌之外,美国休闲品牌暇步士旗下童装也出现在时装周上,一场成人时装周却吸引了众多童装品牌可以看出国内设计师对于童装市场的虎视眈眈。记者从众多作品中发现,许多童装设计都逃脱不了成人服饰的影子。对此,国内知名设计师王玉涛表示,儿童服装过于成人化是现在童装存在的主要问题。

  “二孩”放大市场潜力

  根据咨询公司Technavio的儿童用品报告显示,作为发达国家的美国,婴儿潮出生人群的可支配收入占总可支配收入的70%,这些人的日常开支年复合增长率达13.81%,日常开支在2014年增长到105美元,估计2015年美国婴儿潮出生人群在他们孙辈身上花费的开支将近350亿美元。

  海外调查显示,全球消费者在童装上的消费呈现持续增长趋势,引发了童装市场的高速发展。其中,童装品牌的大量涌现提高了童装的消费支出,发达国家可支配收入的提高也在一定程度上刺激了消费者的消费欲望。

  15年,我国迎来了“二孩”时代,大大刺激了童装市场的发展潜力。15年我国童装市场交易额超过1700亿元,巨大的市场潜力使得各品牌纷纷加码旗下童装品牌。尤其在中国,曾经的独生子女政策使得家庭对孩子的投入不断加大,虽然目前开放了二孩政策,但是给孩子最好的用品依旧是大部分家庭的共同选择。

  值得一提的是,由于国内童装市场刚刚起步,市场发展还不成熟,同时,国内童装品牌也表现出高端化、健康化、个性化的消费特点。因此,童装品牌成为家长们追求热点,发展潜力巨大。

  成人化成行业诟病

  在国际时装周的9场发布会中,大部分童装品牌都或多或少地出现成人化趋势。在成人装上具有的潮流元素也几乎在童装上有所展现。虽然大部分设计师都表示自己的童装比成人装更加舒适安全,但是除了服装大小以外,登台时装周的童装无论是花色面料还是款式裁剪,基本上与成人装大同小异。业内人士认为,过度成人化的童装虽然被家长认可,但未必被孩子认可。

  国内知名设计师王玉涛表示,儿童服装过于成人化是现在童装存在的主要问题。儿童服装如果和成人装除了大小上的区别就没有属于儿童的元素,很难突破原有的童装发展。孩子有属于自己的特别之处,设计师为儿童打造童装的同时,应该基于孩子的本性,在设计上有好玩的元素在其中才能赢得儿童的青睐,才能打造真正属于儿童的产品。

  童装绿盒子破产 淘品牌隐忧显现

  此次绿盒子破产危机爆发的导火索是,负责绿盒子供应链的主管突然失联一周,恐慌的供应商们集中向绿盒子追讨货款并上诉,从而导致绿盒子支付宝账户在“双11”后第二天被冻结,绿盒子公司的现金一度陷入几乎弹尽粮绝的处境,由于无力偿还供应商的货款,被“逼债”之下,绿盒子无奈向政府申请“破产”。

  绿盒子破产为线上线下同时拓展的淘品牌敲响警钟。上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,绿盒子原来靠线上红利做大做强,但难以进一步做大,特别是线上淘品牌靠全网比价很难有高的毛利,低毛利、低品质如果不能迅速规模化,那意味的就是亏本经营。绿盒子走线下实体店铺经营时继续遵循传统的渠道经营模式,线上线下没有形成一体化经营模式,导致了线上线下不同经营手法,让品牌总部在供应链管控上无法形成集约化,导致成本反而增加了。绿盒子的重新转型在品牌、产品、渠道等方面没有形成精准化定位,线上用户体验与线下用户体验形成不同的轨迹。

  程伟雄认为,童装竞品已有多个品牌具备相当实力,在市场上有相当话语权,绿盒子尴尬的定位和有限规模都制约其进一步发展。在行业内,童装的同质化已经显现,仅靠价格已难以吸引消费者,消费的理性化和生活方式多样化已经催生童装品牌的个性化、差异化、生活场景化、品类细分化、中高档化。随着近年服饰上市企业的增多,对童装产业的资本化也在加剧,类似绿盒子之类的同质化童装品牌如果无法得到资本的青睐,任何转型和创新,高额的投入与产出都无法成正比,破产倒闭将成为常态。

  我国童装品牌相对较弱

  尽管我国童装发展势头不错,但品牌弱,特别是缺乏与国际大牌媲美的强势品牌,一直是行业无法回避的问题。这从洋品牌占据了我国童装高端零售市场主要份额可以看出。目前,童装品牌建设已受到各方重视,但其面临的挑战和压力也很突出。

  首先,从竞争态势看,国际竞争态势更加激烈。目前,以阿迪达斯、耐克等为代表的较早进入中国市场的国际品牌,纷纷加快了抢滩中国童装市场的步伐。Burberry(巴宝莉)、Gucci(古驰)、Dior(迪奥)等国际奢侈品牌童装也开始试水中国市场。对于国内大量服装品牌而言,很多只能在二、三线市场拓展,并面临着同质化严重等一系列问题。

  其次,从国内市场看,品牌发展环境不尽人意。这主要表现为疲软的消费环境和高企的流通成本,已成为国内童装品牌营销共同的难题。除此之外,商业环境对自主品牌的制肘,使童装企业“进店难、进店贵”的局面未得到改观。有的商场为了提高档次,不惜引进假的洋品牌,甚至让自主品牌企业再注册一个英文名字以吸引消费者。

  第三,从企业自身看,自身不强影响发展力。包括:品牌意识不强。目前,在我国逾万家童装企业中,拥有自主品牌的约200家,不足2%,约60%的企业以代加工为主;质量安全问题不少。从质检总局今年发布的儿童产品质量安全风险警示来看,婴幼儿及儿童服装仍存在不合格问题,如甲醛含量、pH值超标,含有国家禁止使用的可分解致癌芳香胺染料,染色牢度差以及纤维含量标注与实际不符等;产品结构不合理。根据中国孕婴童研究中心数据,目前我国0~16岁儿童3.8亿。然而从童装产品结构来看,6岁以前的婴儿服居多,7~16岁的中童服和大童服偏少,市场存在很大空白,尤其是大童服装断档严重,且款式单一。

  具体到童装企业,企业应从以下方面入手,强化品牌建设。

  一要全面提高员工的品牌意识,增强品牌创建能力。

  二要系统提升品牌培育能力。对“品牌创建、品牌运营、品牌维护、品牌提升”全过程进行梳理,制定品牌发展战略和长远规划,保证品牌的持续发展。

  三要防范品牌成长过程中遇到的风险。在品牌设计、商标注册等方面实施品牌保护等措施,通过产品质量、技术创新以及优质服务形成品牌核心竞争力。

  四要积极走出国门,参与国际竞争,扩大品牌在世界范围内的影响力,塑造品牌国际形象。


责任编辑:高雅

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