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多品牌战:服装业新一轮“跑马圈地” 福兮祸兮

中国品牌服装网 佚名| 2015-07-10 08:49:38

[导读] 随着主品牌步入成熟期,新晋子品牌的市场增长潜力显得更加诱人。目前,有哪几种构筑多品牌格局的方法?其利弊又如何?让我们走近正在进行新一轮服装市场“跑马圈地”的企业。

舒朗女装收购丹麦PWT集团旗下四大男装品牌,开拓男装市场;平价内衣品牌都市丽人斥资1.13亿元收购中高端内衣品牌欧迪芬;影儿时尚集团打造品牌XII BASKET(十二篮),将旗下品牌数量扩充至6个;韩都衣舍拟在2020年完成基于服饰品类至少20个子品牌的布局?不断映入人们眼帘的诸多资讯,并不是偶然事件,而是本土服装企业打造多品牌运营模式的正在进行时。

随着主品牌步入成熟期,新晋子品牌的市场增长潜力显得更加诱人。目前,有哪几种构筑多品牌格局的方法?其利弊又如何?让我们走近正在进行新一轮服装市场“跑马圈地”的企业。

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近日,记者获悉一直贯彻单品牌运作策略的某上市服装公司将在未来一两年内酝酿子品牌,正式开启多品牌发展之路,其实该品牌早在多年前就已将其单品牌分为不同系列,以照顾到越来越庞大和细分的客户群体。

而此前,诸多服装品牌的多品牌布局早已开始。如舒朗女装在拥有舒朗、美之藤、珂蕾朵姆等多个自主研发的子品牌后,今年又与丹麦PWT集团达成战略合作,引进wagner旗下bison、shine original、lindbergh和junk de luxe四大男装品牌;太平鸟则在男装市场稳固的基础上,通过COLLECTION、TRENDY、魔法风尚等多个品牌布局女装市场;汇美集团基于网络成功运作了茵曼、初语、生活在左等多个品牌;爱慕集团推出了爱美丽、爱慕先生、爱慕儿童等,建立“爱慕一家人”的品牌文化。

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多品牌战略,根本没有讨论的必要?

在服装集团做大做强的过程中,多品牌战略在大多数情况下已经成为大家不约而同的选择,国际国内均是如此。国际方面,最典型的莫过于全球知名时尚零售集团LVMH,该集团旗下目前已拥有涉及时装、皮革制品、香水及化妆品在内的50多个品牌。如今随着中国服装行业发展进入平缓期,为了突围,不少品牌的发展策略变为在原有品牌的基础上推出多品牌,向多个细分市场扩张,这股风潮在2010年后愈演愈烈。

究其原因,消费水平的不断提升以及需求的细化,促使企业采取多品牌运营以更好把握消费需求,覆盖更多消费群体,提升市场占有率。同时单品牌运营总归存在天花板,推出子品牌可以绕过这个桎梏,使企业保持快速增长。

同时,多品牌运营可以占据更多百货和购物中心的店铺面积,特别是对于中高端品牌服装企业而言,百货商场、购物中心是重要的销售渠道,多品牌运营可以增加销售几率。当然,这种运作模式也可以分散单一品牌带来的经营风险。

韩都衣舍电商集团董事长赵迎光就曾在采访中表示:“韩都衣舍的多品牌运营已经完成基本布局。韩风快时尚女装HSTYLE、韩风OL时尚女装Soneed、韩风快时尚男装AMH、韩风快时尚童装Mini Zaru、欧美风快时尚女装niBBuns、东方复古设计师品牌素缕Souline等各个子品牌可以支撑未来3年的发展。”赵迎光甚至认为,关于服装企业的多品牌策略,根本就没有讨论的必要,在企业发展到一定阶段,力所能及的情况下,进行多品牌的运营是必经之路。

多品牌运营就如服装市场新一轮的市场渗透,企业希望尽可能多的占据细分市场,谋求市场占有率。美特斯邦威、森马、太平鸟等品牌以开发原创新品牌的方法发展多品牌,而雅戈尔、杉杉、都市丽人等则通过买断、收购品牌来扩大产品线。

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如何运营,这是个问题

然而,多品牌战略并非万全之策。从以往的案例来看,裂帛、森马、雅戈尔等不少服装企业的多品牌进程并不如想象中顺利,有的一直在缓慢推进,也有的迟迟未能盈利。

“一个品牌的运作并不是简单的事情,从产品成型到推出,再到被消费者接受,至少需要3~5年时间,并非所有的企业都有这样的实力和担当。”山东舒朗服装服饰股份有限公司董事长吴健民说。

雅戈尔集团的数据也证明了这一点,2009年雅戈尔开始推出多品牌战略,先后成为美国HSM的中国地区代理商,打造HANP品牌,并与日本设计公司合作运作GY品牌。但直到2014年,雅戈尔服装内销板块销售收入约为41亿元,主品牌YOUNGOR约占38亿元,也就是说其余品牌总计销售收入仅在3亿元左右。

“目前本土服装企业布局多品牌战略往往采取两种方法,一种是自主研发设计子品牌,一种是收购其他已成型的服装品牌。其中,收购的品牌容易出现品牌文化难以融合的问题,在资源分配、维护力度以及对客户的持续追踪上会出现衔接不良。而自创子品牌则可能面临品牌建立时间短、文化单薄,难以形成长久的独特销售优势,从而淹没在众多品牌之中的问题。”深圳市品缘服装有限公司安徽分公司总经理辜勇说,“此外,产品定位的重合,以及市场区域划分的不明确,也会引起多品牌彼此之间的激烈竞争。”

从国际服装多品牌运作的经验来看,一个品牌从高端向低端延伸比较容易,但从低端往高端靠拢比较难。毕竟两者面对的市场不同,运作方面也有很大的不同。

此外,在多品牌发展的过程中,资源被分化是不可避免的。这一点,让大部分的服装企业无法痛下决心,将子品牌独立于公司之外,这就导致一些公司的子品牌从产品线到营销终端,均无法和主品牌进行区分,两头耽误。

与国外服装企业的多品牌战略相比,国内品牌如今的多品牌运营依旧比较粗犷。如何做到真正享受多品牌带来的利润增长,是一个需要长期学习的过程。


责任编辑:卿华云

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